โฆษณา คือ การลงทุน [Advertising as Investing]

โฆษณา คือ การลงทุน

ถ้าพูดคำว่า คุณจะต้องทำการตลาด หรือ โฆษณา เชื่อว่าเจ้าของธุรกิจ และใครหลายๆคน มักจะรู้สึกว่า “กลัว” เพราะการทำโฆษณา มักจะตามมาด้วย “ค่าใช้จ่าย” ซึ่งเป็นค่าใช้จ่าย ที่จะต้อง “ลงทุน” จ่ายไป โดยที่ไม่สามารถที่จะการันตีผลลัพธ์ใดๆได้อย่างแน่นอน  ดังนั้นคงไม่เป็นการเกินไปที่จะบอกว่า การทำโฆษณานั้น ก็เหมือน การลงทุน ประเภทหนึ่งของธุรกิจ เพราะนอกจากจะต้องมีเงินลงทุนตั้งต้น เรายังมีผลตอบแทนที่คาดหวังจากการลงทุนแต่ละครั้ง ซึ่งแน่นอนว่า การลงทุนย่อมมีความเสี่ยง การทำโฆษณาทุกๆครั้ง ใช่ว่าจะได้ผลลัพธ์ที่ต้องการเสมอ บางครั้งกำไรบ้าง บางครั้งขาดทุน

มีคำกล่าวว่า...

“High Risk, High Return” ซึ่งแปลว่า ยิ่งความเสี่ยงสูง ผลตอบแทนยิ่งสูง 

ข้อความนี้อาจจะไม่เป็นจริงเสมอไปแล้วในยุคปัจจุบันนี้ เพราะว่ายุคนี้ดูเหมือนจะเป็นว่า
“High Understanding, High Return”  
ใครที่มีความเข้าใจในสิ่งที่ตัวเองทำมากกว่าย่อมได้เปรียบกว่าคนอื่น ซะมากกว่า

ในช่วงเวลาที่ผ่านมาไม่กี่ปีมานี้ การทำโฆษณาอาจจะหมายถึงการแจกใบปลิว ทำบิลบอร์ดโฆษณา ออกรายการวิทยุ โฆษณาผ่านทางสื่อโทรทัศน์ นิตยสาร สื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ซึ่งทุกครั้งล้วนแต่ต้องกำหนด งบประมาณโฆษณาที่จะลงทุนในแต่ละครั้ง และ นั่งรอ คาดหวังผลลัพธ์ที่ตัวเราเองได้แต่เชื่อว่ามันจะออกมาได้ตามเป้าหมาย 

แน่นอนว่า ต่างกับยุคปัจจุบันที่นักโฆษณา และผู้ประกอบการล้วนต้องการการวัดผลที่เป็น รูปธรรมมากขึ้น วัดผลจับต้องได้ กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ใส่งบประมาณได้ตรงจุด วัดผลได้แบบวิทยาศาสตร์ มากกว่า การโฆษณาแบบหวังพึ่งไสยศาสตร์แต่ก่อน และนั่นคือสาเหตุที่ว่าการโฆษณาออนไลน์ในยุคอินเตอร์เน็ต และโซเชียลมีเดียถึงมีอิทธิพล และมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะคุณสามารถกำหนด เพศ อายุ การศึกษา พื้นที่อยู่อาศัย ระดับรายได้ และคุณลักษณะอื่นๆของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังวัดผลได้ว่ามีคนเห็นโฆษณานี้กี่คน คนมีปฏิกิริยาอย่างไรกับโฆษณา มีคนกดเข้าดูสินค้าเป็นอัตราส่วนเท่าไร ทำการสั่งซื้อเท่าไร มูลค่าเท่าไร และนั้นจึงทำให้การโฆษณาในยุคปัจจุบันมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นกว่าแต่ก่อนอย่างมาก

 ขณะที่ปัจจุบันมีการแข่งขันทางการตลาดในหลากหลายรูปแบบ และมีการเปลี่ยนมาเป็นการตลาดออนไลน์บน Social Media มากขึ้นเรื่อยๆ แถมนับวัน Online Platform ต่างๆ ยิ่งเปลี่ยนกฎระเบียบ ทำให้ต้องเสียค่าใช้จ่ายจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งจำนวนคนที่จะเห็นโฆษณาของบริษัทเรา เป็นยุคที่เรียกได้ว่า ธุรกิจจะแทบจะต้องแข่งขันกันในทุกๆด้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของ “เงินลงทุนในการจ่ายค่าโฆษณา” ให้กับ Platform ต่างๆ เช่น Facebook Instagram หรือ Youtube ทำให้ความกลัวของผู้ประกอบการที่มีต่อการโฆษณาไม่เคยหายไปไหน

 เมื่อการโฆษณาที่เปรียบเทียบได้กับการลงทุนที่มีความเสี่ยง ที่ไม่มีทางกำจัดความเสี่ยงนี้ออกไปได้อย่าง 100% ดังนั้นสิ่งที่คุณสามารถทำได้มากที่สุด คือ การพยายามคิดวิเคราะห์ หาหนทางต่างๆ เพื่อ “จำกัดความเสี่ยงให้น้อยที่สุด” หรืออยู่ในระดับที่ธุรกิจ หรือ คุณจะรับความเสี่ยงนั้นๆได้เท่านั้น

 นี่คือสิ่งที่ทำให้หลายๆธุรกิจติด ”กับดักของการทำการตลาด” ที่จะต้องคอยควบคุม และคิดวิเคราะห์การตลาดตลอดเวลา หรือพยายามที่จะจำกัดความเสี่ยงต่างๆออกให้ได้มากที่สุด เช่นพยายามทำอย่างไรให้ต้นทุนโฆษณาต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ หรือ ถูกที่สุดในตลอดเมื่อเทียบกับคู่แข่งใช้เวลาในการคิดแคมเปญใหม่ๆตลอดเวลา เพื่อสร้างโฆษณาที่แตกต่างดูดี และน่าสนใจอยู่เสมอๆในทุกๆเดือนๆ จนอาจจะทำให้หลายๆครั้ง ธุรกิจต้องชะงักในเรื่องของการพัฒนาส่วนอื่นๆของธุรกิจ เช่น มีเวลาที่น้อยลงสำหรับการดูแลลูกค้าให้ดีขึ้น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีจุดเด่นแตกต่าง หรือแม้แต่การฝึกอบรม หรือ พัฒนาระบบการขายให้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม

มากไปกว่านั้น หลายๆคน กลัวที่จะทำการตลาดในรูปแบบที่ต่างออกไปจากเดิม กลัวที่จะลดงบประมาณการตลาดลง กลัวการจะใช้งบประมาณที่มากขึ้นด้วยเหตุผลที่คล้ายๆกันคือ ไม่มีใครรู้ และกล้าการันตีผลลัพธ์ที่ดีขึ้นกว่าได้ และสุดท้าย สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ กลัวเงินสำหรับการตลาดนี้ หมดลงโดยไม่ได้ผลลัพธ์อะไรเลย 

 ความกลัวนี้แหละ ที่เป็นต้นเหตุของความกลัวต่างๆ เกี่ยวกับธุรกิจตามมา ถ้ามาลองวิเคราะห์กันดีๆแล้ว ธุรกิจจะเจ๊งได้ นั่นคือ ธุรกิจที่อาจจะขาดรายได้ ขาดทุน ขาดเงินหมุนเวียน ซึ่งจะเห็นได้ว่า ในทุกปัญหาที่นำมาซึ่งการทำให้ธุรกิจเจ๊งได้นั้น เกี่ยวข้องกับ “เงินทุนหมุนเวียน” ทั้งสิ้น ลองคิดดูง่ายๆก็ได้ว่า หากช่วงนี้ธุรกิจเงินทุนหมุนเวียนติดขัด ยอดขายลดลง คุณคิดว่าคนส่วนใหญ่จะลดงบประมาณการตลาดลงก่อน หรือ ไล่นักบัญชีของบริษัทออกไปก่อนกัน ?

ถึงแม้คุณจะรู้ว่าการทำการตลาด การทำโฆษณาน้อยลง อาจหมายถึงโอกาสในการขายที่น้อยลงเช่นกัน แต่งบประมาณในส่วนนี้ก็เป็นส่วนที่มีความเปราะบางมากที่สุดเช่นกัน เพราะทุกคนคาดหวังกับผลตอบแทนที่แน่นอน และไม่ต้องการผิดพลาดเหมือนปล่อยให้เงินจมไปโดยไม่ได้อะไรกลับมา 

 ดังนั้นจริงๆแล้ว “เงิน” นี่แหละ ที่เป็นปัญหา และข้อจำกัดที่แท้จริงของธุรกิจ เพราะด้วย “งบประมาณที่จำกัดในการทำธุรกิจ” ที่จำเป็นต้องจัดสรรปันส่วนให้ดี ในการลงส่วนต่างๆที่จำเป็นและสำคัญต่อธุรกิจ ซึ่งไม่สามารถที่จะนำงบประมาณที่มีจำกัดนั้น มาลงกับการทำโฆษณา หรือ การตลาดได้มากมาย ทั้งที่ส่วนนี้เป็นส่วนที่เปิดโอกาสในการทำเงินและทำรายได้ให้กับธุรกิจมากที่สุด

"MARKETING IS AN INVESTMENT, NOT A COST"